Постановка наукової проблеми та її значення. Актуальність дослідження зумовлює сучасний стрімкий розвиток суспільства та економіки, необхідність розв’язання наукових завдань в центрі яких стоїть людина як суб’єкт економічної діяльності. Одним з таких завдань є саме дослідження споживчої поведінки та чинників, які впливають на неї. Поведінка споживача не зводиться лише до максимізації корисності, раціональних оцінок та розрахунків. Оскільки, крім функціонального попиту на товар існує і не функціональний попит, який обумовлюється різними, в тому числі, психологічними чинниками. На поведінку споживача може впливати сукупність чинників, серед яких особистісні, психологічні, соціокультурні, фактори ситуаційного впливу, комплекс маркетингу фірми, що займається виробництвом заданого товару [2].
Крім функціонального попиту, коли найбільш значущими є притаманні самому товару якості, існує і не функціональний попит, який обумовлюється різними психологічними факторами. [4]. Важливу роль у формуванні споживчої поведінки відіграють психологічні особливості особистості, на базі яких здійснюється класифікація типів особистості. Індивідуально-психологічні особливості поведінки споживача, на нашу думку, є важливою основою для визначення особливостей споживчої поведінки, оскільки, більшість досліджень спрямовані на врахування суспільних та економічних особливості поведінки споживача.
Аналіз останніх досліджень з цієї проблеми показав, що питання споживчої поведінки посідає значне місце у наукових доробках як вітчизняних, так і зарубіжних науковців, як класиків, так і сучасних вчених. Характерною особливістю даної проблеми є її багатовекторність, многогранність, неоднозначність та неможливість висвітлення тільки через призму бачення якоїсь однієї галузі науки. Підтвердженням тому є праці вчених-економістів, соціологів, маркетологів та психологів. Так, особливості споживання розкрили в своїх працях маркетологи Ф. Котлер, Р. Блекуелл, П. Мініард, Дж. Енджел, К. Келлер, Дж. МакКарті, Г. Карпентер, І. Альошина, О. Зозульов, Р. Іванова, С. Гаркавенко та ін Ними були виокремлені різних типи поведінки споживачів на різних ринках товарів та послуг [1, 2]
Психологічні особливості поведінки споживачів досліджували А. Маслоу, Дж. Аткінсон, З. Фройд, А. Бандура, Дж. Роттер, Л. Фестінгер, Дж. Келлі, Р. Кеттел, П. Лунт, С. Лівінгстоун, Посипанова О. та ін. Вони окреслили спектр притаманних споживачам рис, внесли ясність в розуміння їхніх мотивів та потреб .
Водночас, очевидною є недостатність дослідження явища споживчої поведінки в умовах сучасного суспільства. Актуальним залишається питання вивчення індивідуально-особистісних детермінант та класифікація типів споживчої поведінки з точки зору психологічної науки.
Мета та завдання статті – здійснити теоретико-методологічний аналіз сучасних наукових підходів, проаналізувати психологічні типи профілів споживача, провести емпіричне дослідження індивідуально-психологічних особливостей поведінки споживача, здійснити аналіз отриманих даних, дати інтерпретацію результатів.
Для участі у дослідженні нами було обрано студентів-психологів, та студентів-соціальних педагогів. Загальна кількість вибірки становила 70 осіб. Вік досліджуваних коливається у межах 18-22 років. Сумарний час проведення дослідження становив 150 хвилин.
Виклад основного матеріалу й обґрунтування отриманих результатів дослідження. За допомогою обраних методик ми отримали результати, які дали можливість визначити індивідуально-психологічні особливості споживчої поведінки досліджуваних. Розглянемо отримані нами результати за кожною з обраних методик.
За результатами аналізу методики «Багатофакторний опитувальник» (Р.Б. Кеттела) слід відзначити, що отримані результати відповідають «нормі», оскільки переважна більшість досліджуваних показали середній рівень вираження кожної риси. Вагомим є те, як розподілились результати за низьким/високим рівнем. Оскільки за умови вираження низького/високого рівня певного фактору, ми може говорити про наявність тенденції до однієї із полярних характеристик у респондентів. Розглянемо отримані результати детальніше.
Значне вираження високого рівня виявлене за такими факторами:
- фактор «Е» (Підкорення-Домінування) – 44 % досліджуваних проявляють підвищений рівень домінування, для 46 % досліджуваних наявним є середній рівень вираження фактору, та для 10 % досліджуваних властивим є підкорення;
- фактор «І» (Реалізм-Чутливість) – 36 % досліджуваних проявляють чутливість, 62 % досліджуваних володіють рисами як реалізму, так і чутливості, та лише 2 % досліджуваних проявляють «чистий» реалізм;
- фактор «М» (Практичність-Мрійливість) - 44% досліджуваних отримали підвищений рівень мрійливості, 8 % досліджуваних обрали практичність, та 48 % досліджуваних отримали середні показники за цим фактором;
- фактор «Q2» (Конформізм-Нонконформізм) – 44 % досліджуваних визначили себе як нонконформістів, причому, за цим фактором досліджуваних із крайнім вираженням конформізму не виявлено, а для решти (56 %) досліджуваних властивим є середній рівень враженості цього фактору, що характеризує їх як через конформізм, так і через нонконформізм.
Переважання низького рівня над високим виявлене за такими факторами:
- фактор «G» (Ненормально-нормальна поведінка) – 30 % досліджуваних схильні до ненормальної, по відношенню до суспільних норм поведінки. Нормальною поведінкою характеризується лише 2% досліджуваних, та для 68 % досліджуваних властивий середній рівень, для якого притаманне вираження як однієї, так і іншої характеристики.
- фактор «Q3» (Низький-Високий самоконтроль), у 29 % досліджуваних виявлений низький самоконтроль, у 69 % - середній рівень здатності до самоконтролю, і лише у 2 % досліджуваних виявлений високий рівень самоконтролю;
- фактор «С» (Емоційна нестабільність-Емоційна стабільність). За цим фактором деяке підвищення виявлене у бік емоційної нестабільності (26 % досліджуваних), у той час як лише для 4 % досліджуваних властивою є емоційна стабільність, та для 70 % досліджуваних властивий середній рівень, з можливим проявом у досліджуваних як емоційної нестабільності, так і емоційної стабільності.
- фактор «В» (Конкретне-Абстрактне мислення). Цей фактор виражений на рівні конкретного мислення у 24% досліджуваних, для 8 % досліджуваних вираженим є абстрактне мислення, і 68 % досліджуваних перебувають у ситуації наявності, і абстрактного, і конкретного типу мислення.
З метою виявлення психологічних профілів споживачів на основі їх поведінки, нами використовувалася методика «Психологічний профіль споживача» (О.С. Посипанова).
Аналіз отриманих даних дозволив констатувати наступне. За типом «Традиціональність» виявлено, що для 54 % досліджуваних властиве мінімальне вираження цього типу, а для 46 % - властивий середній рівень вираження цього параметру. Цей тип характеризується вибором типу товарів, які є незмінними, та стандартними для суспільства в якому живе особистість.
Споживчий тип «Консерватор» властивий на мінімальному рівні вираження для 60 % досліджуваних, у той час як для 40 % він проявляється на середньому рівні. Характеризується використанням товарів, які випробувані на власному досвіді, та відповідають індивідуальним смакам.
За типом «Модник» для переважної частини вибірки (41%) властивий мінімальний рівень вираження, для 40 % - середнє вираження типу, і для 19% досліджуваних властиве максимальне вираження типу. Характеризується наслідуванням загальних тенденцій, орієнтацією на загальну систему смаків та поглядів.
Результати за типом «Ситуативіст» свідчать про те, що для 42 % досліджуваних властивий низький рівень вираження цього типу, для 43 % - властивий середній рівень вираження, і тільки у 15 % досліджуваних виявлений максимальний рівень вираження цієї риси. Характеризується схильністю до внутрішнього та зовнішнього впливу.
Також виявлена незначна частина досліджуваних для яких є непритаманними такі типи: «Індивідуаліст», якому притаманне бажання вирізнятись з поміж інших людей, володіння власним стилем. та «Інноватор», якому властиві авангардиські настрої. Так, по 2 % досліджуваних за кожним типом, не проявили його. Низький рівень вираження за даними типами притаманний 54% та 52% відповідно, високий - 11% та 12% та середній 33% та 30%.
Споживчий тип «Байдужий» представлений респондентами на всіх рівнях вираження, а саме: для 16 % досліджуваних не властиве вираження цього типу, для 62 % досліджуваних властиве мінімальне вираження, 18 % - середнє вираження, та для 2 % - високий рівень вираження байдужого типу. Характеризується недовгим обдумуванням свого вибору, легковажним ставленням до продуктів споживання, керування принципом наявності та практичності товарів.
Проведений аналіз дозволив нам визначити загальні особливості вираження діагностованих показників у досліджуваних. Виходячи з теми дослідження та керуючись завданнями, які були поставлені, нами був проведений кореляційний аналіз даних, отриманих за результатами діагностики. Отже, згідно із отриманими результатами ми можемо стверджувати про такі статистично значущі взаємозв’язки:
Споживчий тип «Індивідуаліст» корелює з: Фактором «М» (r=0,300, при р=0,05). Фактором «Q4» (r=-0,308, при р=0,05).
Споживчий тип «Модник» корелює з Фактором «Q2» (r=0,295, при р=0,05).);
Тип «Традиціоналіст» позитивно корелює із трьома параметрами:
Фактором «А» (r=0,295, при р=0,05; Фактором «В» (r=0,331, при р=0,05); Фактором «G» (r=0,319, при р=0,05).
«Консервативний» тип споживача корелює з одним параметром - Фактором «С» (r= - 0,318, при р=0,05).
Тип споживача «Ситуативіст» корелює із двома параметрами психологічних особливостей особистості: Фактором «М» (r=0,289, при р=0,05) та Фактором «N» (r=0,311, при р=0,05).
Найбільша кількість статистично значущих кореляційних зв’язків виявлена за типом споживача «Байдужий». Всього виявлено таких зв’язків 6, проаналізуємо їх: Фактор «F» (r=0,284, при р=0,05).; Фактор «І» (r=0,344, при р=0,05). Для респондентів байдужого типу споживача властивими є високі показники за фактором «І» (реалізм - низька чутливість, суворість, реалістичність суджень, практичність); Фактор «О» (r=0,351, при р=0,05). Фактор «N» (r=0,317, при р=0,05; Фактор «Q1» (r=0,303, при р=0,05); Фактор «Q4» (r=0,303, при р=0,05).
Висновки та перспективи подальших досліджень. Соціально- психологічні характеристики є рушіями у визначенні індивідуальних і відносно усталених реакцій індивіда на зовнішнє середовище в тому числі на формування та прояви споживчої поведінки.
Діагностика особливостей прояву типів психологічного профілю споживачів, виявила, що для досліджуваних переважаючими рівнями вираження є мінімальний та середній рівень.
На основі емпіричного дослідження та проведеного кореляційного аналізу нами було встановлено певні особливості взаємозв’язку соціально-психологічних характеристик особистості та елементів споживчої поведінки, які визначалися нами у типології психологічних профілів споживачів.
Таким чином, за результатами проведеного дослідження можемо констатувати, що для респондентів із різними соціально-психологічними характеристиками властиві відповідні типи споживчої поведінки, тобто своя власна тактика обрання товару та послуг на ринку.
Перспективи подальших досліджень вбачаємо у дослідженні інших особистісних характеристик таких як система цінностей, самооцінка та їх зв’язок з проявами споживчої поведінки особистості. А також дослідження інших чинників поведінки особистості як суб’єкта споживчого ринку.
Джерела та література:
- Амстронг Г. Маркетинг: Загальний курс. / Амстронг Г. Котлер Ф – М.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 2004. – 608 с.
- Amstronh H. Marketynh: Zahalnyi kurs [Marketing: General Course] / Amstronh H., Kotler F. – M.; K.: Vydavnychyi dim “Viliams”, 2004. – 608 s.
- Гаркавенко С. Маркетинг: Підручник/Гаркавенко С. – К.: Лібра, 2002. – 702с. (53-120)
- Harkavenko S. Marketynh: Pidruchnyk [Marketing: Tutorial] / Harkavenko S. – K.: Libra, 2002. – 702 s.
- Ложкін Г. Особливості та структура економічної свідомості/ Ложкін Г., Спасєнніков В., Комаровська В//Соціальна психологія.- 2004. №1 (3) – C.8-16.
