Феномен міжособистісної комунікації, базованої на партнерських і гармонійних принципах, був, є і залишається найістотнішим сутнісним компонентом спілкування між людьми. Слід зазначити, що у системі спілкування між мовцем і реципієнтом можуть поставати численні комунікаційні фільтри і перепони, а також ледь не завжди відчувається намагання однієї людини певним чином і способом впливати на іншу. Тому якраз рекламний дискурс виступає одним із дуже важливих способів для задіяння технологій потужної та різновекторної маніпуляції свідомістю і підсвідомістю людини як біосоціальної істоти.
Для перетворення реклами у засіб різнобічної соціально-психологічної маніпуляції, тобто з метою потужного впливу на індивідуальну і масову свідомість потрібна розробка сучасних інноваційних психотехнологій, базованих на знанні тонкощів комунікативно-перцептивної взаємодії людей та на врахуванні специфіки функціонування людської психіки. Лише провадження ефективних навіювальних комунікативних технологій з урахуванням знань про психоструктуру людини як біосоціального створіння може забезпечити істотний вплив на неї. У рекламному бізнесі активно застосують знання про тонкощі психологічного захисту, стереотипи сприймання, узагальнення щодо копінг-поведінки тощо. Все це залучається для створення моделей маніпулювання людською цікавістю, логікою, азартом, асоціаціями. Безперечно, окремим ракурсом виступає «експлуатація» людських інстинктів (сексуальність, оголене тіло, харчі, вода, відпочинок тощо).
Сучасний ракурс досліджень подібної проблематики повинен бути спрямований на вивчення гендерних особливостей сприйняття та інтерпретації реклами, адже від цього залежить значне підвищення ефективності рекламного впливу на цільову аудиторію, на споживачів жінок і чоловіків. Отож вивчення психології реклами з погляду врахування гендерних особливостей її рецепції висувається в ранг актуальних науково-дослідницьких студій, особливо в ракурсі розвитку гендерної психології.
У широкому контексті багатогранного вивчення індивідуальних і масових емоцій у соціальних комунікаціях Божкова В. розглядає особливий вплив рекламної продукції на особистість, зокрема охоплено проблематику гедерної рецепції та незасвоєння реклами. Констатовано, що якраз на експлуатації людської тілесності, інстинктів культивуються емоції певного потрібного класу, що загалом дає змогу маніпулювати психічним світом і поведінкою споживачів реклами [1]. Вчена пише про соціально-психологічну природу наслідки реклами як найпотужнішого засобу проштовхування стимулювання збуту певних товарів, послуг, ідей [1].
Детальному науково-психологічному аналізові піддана проблема чоловічного і жіночого в дискурсі владної взаємодії В. Васютинським, який стверджує, що в системі владно-підвладних інтеракцій послуговування засвоєними з реклами стереопитними моделями позначається на поведінці та загальному світоосмисленні людини, зокрема констатовано негативний вплив агресивної реклами на самоусвідомлення хлопчиків і дівчаток підліткового віку. а згодом дорослих людей [ 2].
Як зауважує С. Лозниця, маніпуляція свідомістю людини має тривалі і давні історико-культурні засади і традиції. Філософська думка минулого констатує наявність численних підходів до маніпулювання людиною, причому на різних рівнях її свідомості, діяльності, моралі, духовності, економічної співмірності із запитами і потребами часу тощо. Основною сутнісною ознакою називається рекламовані цінності, за допомогою яких можна маніпулювати людьми, народами, групами, прихожанами, покупцями, виборцями тощо [5].
О. Оленіна трактує рекламу як різнопланове явище художньої культури. Крізь призму мистецтвознавства дослідниця аналізує проблематику рецепції рекламного тексту, рівень його художнього наповнення, естетичного і маніпулятивного впливу на людину як споживача певних систем культурних цінностей [8]. Дослідниця стверджує про істотне методологічне і психологічне значення чинників семантичного дизайну у рекламній справі, оскільки це заторкує всі складові людської психоструктури : від емоцій до когніцій [8 ].
Ю. Шмига дає різнопланові і багатозмістові визначення реклами з погляду системи сучасних соціальних комунікацій та наголошує на потужній перконувальній та навіювальній силі реклами, причому на всіх людей, незалежно від їхньої гендерної та вікової приналежності, що взагалі повинно насторожувати, щб у никнути масових маніпуляцій свідомістю великих і різносоціальних верств населення [10]. Серед проблем розуміння й інтерпретації у соціальній комунікації дослідник виокремлює проблему засвоєння рекламної інформації, зокрема й у гендерному розрізі, тобто семантика функціонування і рецепції рекламного меседжу істотно залежить від статевої приналежності людини, адже і чоловіки, і жінки піддаються впливові рекламного бізнесу, однак зі своєю специфікою [10].
У розлогому дослідженні Т. Говорун та О. Кікінежді об’єктом вивчення постає стать та сексуальність особистості. Психологічний ракурс дослідниці звужують і на проблемі гендерності особистості, адже від усвідомлення власної статево-гендерної приналежності істотно залежить картина пояснення реалій світу, а також засвоєння реклами, ставлення до спілкування, пріоритети моди тощо [4].
Досить детальний аналіз окресленої проблематики здійснено М. Мушкевич, зокрема пророблено психологічний аналіз різнотипної гендерної диференціації міжособистісної поведінки молоді. Дослідниця пише, що актуальні проблеми психології наминуче повинні враховувати рекламно-гендерну специфіку спілкування, особливо ж у навязуванні певних ідей та наративів [7 ].
Гендерно-рекламний аспект дуже цікаво й детально врахований вченою, яка висвітлює портрет сучасної української жінки в інформаційному та естетичному інтер’єрі пересічного модного глянсового журналу. Дослідниця пише, що сучасний медіапростір розглядає нагальні проблеми і виклики сьогодення, тому жіноча проблематики є вкрай акутальною та необхідною. Гендерні уподобання українських жінок у рекламному просторі враховують їхні ціннісні орієнтації та спрямовані на покращання комунікативно-естетичного рівня всього жіноцтва, а також вітчизняного соціуму
Вивчаючи скаладні і тривалі процеси руйнації стереотипів у медіасередовищі, дослідниця пише про необхідність діалогу між рекламодавцями і споживачами різномодальної реклами, насамперед стосоно гендерного засвоєння пропонованих реалій (мода, одежа, відпочинок, дозвілля, навчання тощо) [7].
У межах дисертаційної роботи здійснено соціально-філософський аналіз проблеми засвоєння індивідом суспільно-соціалізаційних моделей, пропонованих різними інститутами соціалізації. Детально проаналізовано особливості соціалізації індивіда в умовах інформаційного суспільства, зокрема з урахуванням впливу на нього реклами як потужного маніпулятивного засобу. що спроможний скерувати людину в потрібному для замовника аспекті, ракурсі і векторі функціонування, діяльності та спілкування. Дослідник слушно констатує, що цінності в текстах друкованих ЗМІ можуть містити навіювальний ефект, специфічну підсвідому рекламну пропозицію та залежність від неї людини як споживача цінностей. Особливо важливим є врахування гендерної налаштованості як рекламодавців (щоб краще купували), і споживачів реклами (щоб купити краще і сучасніше та модніше) [3].
У дослідницькому ракурсі постали передумови поширення сучасних інноваційних рекламних технологій у просторі споживацького інтересу широких верств населення. Дослідниця висвітлює критерії діагностики та розкриває сутнісні аспекти методики розрахунку впливу медіа на особистість. Тому серед актуальних питань масової комунікації дослідницею піддано поглибленому вивченню якраз інноваційні складники сучасної реклами, насамперед з урахуванням кількості і якості її засвоєння людьми за гендерним диференціалом. На її думку PR-технології відіграють дуже важливе значення в структурі сучасного соціально-політичного маркетингу. Наголошено на істотному впливі реклами на особистість, причому досить часто цей вплив не залежить від статі, гендерної належності, вікового періоду онтогенезу, соціального статусу, професії, місця проживання тощо. В цьому закладено великий маніпулятивний ризик, що може вплинути на спроможність керувати великими масами споживачів реклами, причому як на свідомому, так і на підсвідомому рівнях [1;4].
О. Кікінежді та О. Кізь висвітлюють школу гендерної рівності як іноваційний підхід у формуванні гендерної культури студентської молоді й наголошують, що юнацький етап онтогенезу є дуже сензитивним на зовнішні впливи, зокрема й реклами [4]. Дослідники висвітлюють стереотипи масової свідомості, зокрема соціальні, політичні, ідеологічні, власне особистісні психологічні особливості їхнього формування, розвитку, застосування та функціонування у медіа-середовищі. Наголошено, що якраз на механізмах стереотипізації побудована природа засвоєння реклами. особливо складно і цікаво це перебігає в фемінінному середовищі, оскільки жінки активніше і частіше споживають рекламну продукцію як користувачі. Отож гендерний ракурс засвоєння стереотипізованої реклами розкривається у багатьох вимірах та засвідчує його велике значення [4].
Багатопланово висвітлено принципи, чинники, реалії, тенденції функціонування реклами, рекламної етики у соціокультуному просторі суспільства. зазначено, що від гендерного ототожнення істотно відмінним може бути і ототожнення себе з предметом реклами, наприклад, певного професійного чи сімейного стеореотипу. Також висвітлено суспільно-етичні концепти сучасної соціальної реклами в Україні. Водночас детально розкриті теоретичні основи та емпіричний досвід порівняльної реклами в гендерному розподілі засвоєння рекламної інформації та продукції. Гендерну приналежність потрібно обов’язково враховувати поміж критеріїв діагностики та методики розрахунку впливу медіа на пересічного громадянина [1; 2; 5].
Потрібно обов’язково враховувати істотний вплив особливостей різнопланового спілкування в мережі «Internet» на складний і неоднозначний процес якості соціалізації сучасної студентської молоді, Досить часто реклама як складова функціонування світової павутини містить адиктивні і сугестивні потенціали, що може негативно вплинути на становлення особистості, яка, перебуваючи на складному етапі власне юності, може мати проблеми з кризою ідентичності, дифузністю ототожнення, зокрема й насамперед у плані статеворольової самореалізації та гендерної самоактуалізації [2].
Політичний міф як різновид маніпуляційних виборчих технологій разом з спеціально підібраною рекламою певних цінностей, образів, речей, товарів, символів тощо може актвино керівати як людиною, так і цілими групами осіб. Репрезентація героя в сучасних друкованих ЗМІ залежить від статевої приналежності реципієнта. Функціонально-типологічні особливості пропонованого образу і дискурсу істотно корелюють з гендерною свідомістю тих, хто сприймає рекламну продукцію, насамперед у плані моди, здоров’я, дозвілля тощо [4].
Будь-які спеціальні інновації у дизайні упаковки дають змогу пожвавити інтерес аудиторії та спонукати її до зацікавлення в придбання товарів і послуг, тобто психологічна складова в рекламі є вирішальною. Врахування гендерної специфіки споживача через пропозиції певного дизайну упаковки є успішним маркетингових ходом та сприяє продажам і реалізаціям товарів і послуг, які вже були віддавна на ринку, однак знайшли оновлення [3].
Тизерна реклама як ефективний інструмент привернення уваги покупців, істотно позначається на культурологічних і споживацьких мотиваційних намірах користувачів і споживачів. Будучи реальним засобом і механізмом інновації у маркетингу тизерна реклама, по суті, дозволяє втрутитися у савідомість споживача, щоб не тільки купувати інколи навіть не дуже потрібні речі, але й формувати позицію залежності. Тизерність передбачає можливість як вплинути на людину, так і дає змогу досить потужно маніпулювати її цінностями, настановленнями, життєвими намірами тощо [5].
Інноваційна рекламна упаковка має не лише соціалізаційний аспект, але й є засобом маркування і привернення уваги та свідомості до товару як певного економічно-культурологічного витвору. Ефект новизни і несподіваності спрацьовує на масового споживача та забезпеує економічну вигоду рекламодавцям. Сучасний і спеціально підібраний тематичний дизайн політичної реклами потрібно розглядати як потужний і результативний інструмент впливу на електорат, що допомагає «проштовхувати» потрібні конкретним політичним силам гасла, ідеї, цінності тощо.
Сучасні паблік рилейшнз відіграють домінуюче місце у парадигмі масової культури і свідомості. Аналізуючи комунікації держави й регіонів як мережу розгалужених соціальних комунікацій, дослідник наголошує на істотному рекламному сегменті, який дуже активно засвоюється людьми обох статей. а також дітьми. такий маніпулятивний рекламно-гендерний ракурс є досить небезпечним та потребує виважених політичних та інформаційних розтлумачень і підходів щодо недопущення численних випадків максового маніпулювання свідомістю [3].
У докторській дисертації О. Петрунько багатогранно висвітлена проблема соціалізації дитини в агресивному медіа середовищі, зокрема наголошено, що численні маніпулятивні симулятори свідомості негативно впливають на підростаючі покоління. Агресивний простір зображень телебачення, агресивна реклама зумовлюють різнопланові залежності, а в контексті соціальної та політичної психології дають змогу керувати масовою свідомістю великих соціальних груп людей (причому культивується це все ще в дитинстві) [9]. Дослідниця різновекторно досліджує комунікативний потенціал рекламного персонажа в аспекті якісної та кількісної аргументації . констатовано дуже серйозний вплив рекламного тексту на свідомість і підсвідомість людини, що дає змогу керувати певною мірою її поведінкою та впливати на системи цінностей і пріоритетів у багатьох сферах життєдіяльності [38].
Сучасна соціологічна база дослідження відчуття страху та тривожності в мас-медіа враховує також вплив реклами на споживачів. Адже тиражована рекламна продукція істотно впливає на настрої споживачів, керує їхніми емоціями, спонукає до певної діяльності або бездіяльності, просуває свої певні (потрібні насамперед замовникові реклами) наративи й ідеї [2; 4].
Дуже важливе значення належить архетипу як основному і засадничому структурно-семантичному компонентові сучасного рекламного міфу, який створюється як ЗМІ, так і окремими рекламними агенціями та людьми. Врахування базових архетипів свідомості особистості дає змогу відчути потреби і задовільнити їх на рівні пропонованих рекламних цінностей [2].
Також вчена детально аналізує віддзеркалення сучасною рекламою основних запитів, потреб і параметрів буття людського соціуму та відзначає «всесильність» рекламного дискурсу, навязуваного масовій свідомості з різних джерел, насамперед з телебачення та інтернету [3].
Як зазначає В.О. Васютинський, народившись особою певної статі, індивід від самого початку живе, існує, виявляє активність як статево означена істота. Дорослі, спілкуючись із дитиною, мимоволі ставляться до неї залежно від її статі [2]. І якщо можна сумніватись щодо прямого впливу на формування індивіда його сексуальності як такої, то сама пособі статева належність виявляється важливим чинником його розвитку. Проте ця статева належність для самого індивіда не існує як певний факт і початково ним ніяк не усвідомлюється. Вона постає перед ним, виокремлюється як сторона, характеристика індивідуального буття завдяки відображенню іншими. Дістаючи від оточення реакції –відповіді на свою поведінку, індивід навчається поводитися згідно очікуванням щодо осіб його статі, засвоює позитивні і негативні оцінки своєї статево відповідної поведінки. У такий спосіб, його психологічна сутність, початково зумовлена біологічною статтю, експлікується, дістає незалежну оцінку оточення і знову засвоюється ним як щось його власне, притаманне йому. Саме це і називається психологічною статтю.
Якщо звернутись до історії, то можна побачити, що протягом, усього періоду існування людства гендерна диференціація змінювалася відповідно до зміни культури суспільства. Проаналізуємо коротко гендерну диференціацію поведінки як одну із особистісних характеристик.
Як зазначає М.І. Мушкевич, вже починаючи з дитинства, спостерігається гендерна диференціація: хлопчики більш незалежні, дівчатка – взаємозалежні: вони набувають власної індивідуальності у соціальних зв’язках [7]. Для хлопчиків більш притаманною є групова діяльність, де проявляється агресивність і дух змагання; дівчатка граються в маленьких групах і їх ігри імітують стосунки дорослих, де менше агресивності, більше взаємності, інтимності. У дорослих взаєминах ці гендерні диференціації стають ще глибшими. Розмови чоловіків частіше концентруються на завданнях, жінок – на взаєминах із людьми. В групах розмови чоловіків частіше інформативні, жінкам важливо поділитися з подругами, отримати допомогу та проявити підтримку. Саме тому серед соціальних працівників переважну більшість становлять саме жінки, а не чоловіки.
У соціальних взаєминах для чоловіків важливим є авторитет. Виступаючи лідерами у ситуаціях, де немає жорсткого розподілу ролей, чоловіки схильні до авторитарності, а жінки – до демократичності. Чоловікам легше дається директивний, проблемно-орієнтований стиль керівництва, а жінкам - стиль соціального лідера, що створює «дух» команди. Чоловіки більшою мірою, ніж жінки, надають значення перемоги, перевазі і домінуванню над іншими. Жінки швидші в сприйнятті, реакціях, розрахунках, мовленні тощо. Чоловіки ж мають кращу координацію рухів, орієнтацію в просторі, розуміння технічних аспектів, математичних суджень. Основні особистісні якості жінок – емоційність, тривожність, соціальна орієнтація; основні якості чоловіків – агресивність, мотив досягнень, емоційна стабільність. Самооцінка жінок частіше занижена, вони самокритичніші, у чоловіків – завищена, вони більш задоволені собою.
Як зазначає Т.Г. Говорун, статева тематика виходить далеко за межі вузько сексуальних стосунків і поширюється на інші сфери соціального життя [4]. Навіть професійна культура часто пронизана статевим змістом, оскільки професійні очікування мають статеворольову спрямованість, у суспільстві виробляються та утримуються гендерні схеми поведінки. Так, жінки пізніше вирішують робити кар’єру, щоб зайняти більш високий статус, чи залишатися на тій самій сходинці. Більшість жінок досить пасивні, вони менше інформовані в суміжних професійних і комерційних сферах, тоді як чоловіків цікавить не лише сфера їх діяльності. Жінки переоцінюють вплив особистісних здібностей на свою кар’єру і у більшості випадків розраховують лише на себе. Вони недооцінюють роль неофіційних взаємин і інформаційних каналів, пртекціонізму, - того, що так цінується серед чоловіків. Чоловіча солідарність об’єднує чоловіків у «команди», тоді як жінка не розраховує на підтримку своїх колег, оскільки бачить у них своїх суперниць. Жінки сприймають кар’єру як особистісний ріст і самовдосконалення; чоловіки розуміють під кар’єрою престижні посади, більш високий суспільний статус.
Життя чоловіків неможливе без роботи та кар’єри; ділові жінки повинні постійно доводити собі й оточуючим, що вони займаються справою. Чоловіки долають професійні труднощі за допомогою інтелекту, жінки – за допомогою спритності. Чоловіки мають розвинене прогнозування, схильні до вирішення довгострокових завдань; жінки мають послаблене прогнозування, вирішують переважно поточні, щоденні завдання. Чоловіків словесне заохочення послаблює, сповільнює діяльність; жінок – стимулює до прискорення і покращення діяльності.
Іншою гендерною особливістю поведінки, за О.М. Кікінежді, є поведінка у сім’ї [5]. Жінки примиряються з роллю підлеглої в сім’ї, тоді як чоловіки орієнтовані на роль голови сім’ї, захисника, «годувальника». Чоловіки сімейні проблеми сприймають розумом, жінки більше залежать від емоцій та почуттів. Чоловіки намагаються будувати поведінку на основі логічних висновків, стримуючи почуття; в поведінці жінок переважає інстинкт. Чоловіки мають більш замкнутий характер, жінки – більш відкритий. Жінки емоційніші за чоловіків, частіше ображаються, хворобливо реагують на критику й особистісну образу, в два рази частіше страждають від тривожності та депресивності, проте в три рази рідше здійснюють самогубства і в п’ять разів меншою є вірогідність їх алкогольної залежності.
Таким чином, особливості гендерної диференціації як особистісних характеристик дає змогу не лише пояснити закономірності певних проявів поведінки чоловіків та жінок, а й також прогнозувати шляхи впливу на них у процесі масової комунікації, рекламної зокрема.
Список використаних джерел
- Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту. Київ: Центр учбової літератури, 2009. 200 с.
- Васютинський В.О. Чоловічне і жіноче в дискурсі владної взаємодії. Мат-ли VI Костюківьких читань. 2003. Т.2. Київ: Міленіум. С. 31 – 37.
- Власенко Ф. П. Особливості соціалізації індивіда в умовах інформаційного суспільства (соціально-філософський аналіз): автореферат... канд. філософських наук, спец.: 09.00.03 – соціальна філософія та філософія історії. Київ: Київський нац. ун-т ім. Т. Шевченка, 2008. 18 с.
- Говорун Т., Кікінежді О. Стать та сексуальність: Психологічний ракурс. Тернопіль: Навчальна книга–Богдан, 1999. 384 с.
- Кікінежді О.М., Кізь О.Б. Школа гендерної рівності як іноваційний підхід у формуванні гендерної культури студентської молоді. Наукові записки. Серія “Психологія і педагогіка”. 2003. Вип. 4. Острог.С. 220 – 232.
- Лозниця С. А. Маніпуляція свідомістю: історико-культурні засади. Філософська думка. 2008. № 1. С. 142–155.
- Мушкевич М.І. Психологічний аналіз гендерної диференціації міжособистісної поведінки. Актуальні проблеми психології. Збірник наукових праць. 2003. Луцьк: ВДУ. С. 58 – 60.
- Оленіна О. Ю. Реклама як явище художньої культури: автореф. дис... канд. мистецтвознав: 17.00.01. Харків: Харківська державна академія культури, 1998. 19 с.
- Петрунько О. В. Соціалізація дитини в агресивному медіасередовищі: автореф. дис. ... д-ра психол. наук: 19.00.05. Київ: Інститут соціальної та політичної психології НАПН України, 2010. 32 с.
- Шмига Ю. І. Визначення реклами з погляду соціальних комунікацій. Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія: Журналістика.2014. Т. 21. С. 29–30.
